Hifi-branschens pirater
fyller 40 år

Förvånansvärt många man möter kan berätta en historia om HiFi Klubben. En kollega har en bror som blev utslängd från sitt studentrum efter att ha köpt Cerwin Vega-högtalare stora som kylskåp. Någon annans kusin har gått till HiFi Klubben i fyra decennier och har alla gamla hifi-rariteter stående i garaget. En kollegas partner tyckte att två B&W-högtalare på vardera 82 kilo var perfekta i ett rum på 20 kvadratmeter. Du hittar ingen annan hifi-återförsäljare som så många har någon form av relation till och som under så många år har lockat både ljudentusiaster och amatörer – vänner och fiender.

Historien om HiFi Klubben är också historien om innovativ marknadsföring och disruption innan de två koncepten fick ett namn. Helt i linje med sinnet hos företagaren bakom framgångarna så är det inte ego och armbågar som säkerställt 40 års framgång – det är kampen för att ge kunderna bättre ljud och mer värde för deras sparpengar.

Från Audionord till HiFi Klubben

Som tonåring byggde Peter Lyngdorf högtalare åt sig själv och sina vänner. Han hade knappt fyllt 20 när han började importera hifi från England via sitt nystartade företag Audionord. Peter ville sälja hifi till radio- och -TV-branschen. Under några av de första resorna träffade han David Gammon, mannen bakom Transcriptor-skivspelarna, och Mr. Cerwin Vega – även känd som Gene Czerwinski. Den unga hippien imponerade tillräckligt på de två tillverkarna för att göra honom till ensam distributör av deras märken i Danmark. Den första leveransen skulle han betala först när produkterna hade avyttrats. Under samma period kammade Peter hem agenturavtalet på NAD i Danmark och blev inbjuden att vara en del av deras produktkommitté. Här hjälpte han till att definiera den första produkten som skulle utvecklas från grunden. Resultatet var NAD 3020 som har kommit att bli en av de mest sålda förstärkarna genom tiderna. Det låter som en perfekt företagarhistoria. Det fanns bara ett problem: Hifi-branschen var genomrutten.

”Det var hela tiden falska reor. Produkter fick högre priser under en period för att sedan komma ut på ’rea’. Jag hade själv sparat ihop för att kunna köpa bra hifi, så jag blev rasande å kundernas vägnar,” berättar Peter Lyngdorf.

I en tid när det varken fanns internet eller sociala medier hade kunderna inte någon plattform där de kunde lufta sin egen frustration, så de etablerade radiohandlarna fortsatte med sina oschyssta metoder. Därför blev Peter Lyngdorf en disruption i hifi-branschen – 17 år innan en Harvard-professor definierade ordet. Peter såg direktförsäljning som vägen framåt. Istället för att ge återförsäljarna alla fördelar ville han kringgå alla fördyrande mellanled som annars var en del av hans spirande distributionsföretag:

”Jag kunde sänka priserna med 30–40 % och sälja till kunderna för samma pris som jag sålde till återförsäljarna.”

Banken gav Peter Lyngdorfs affärsplan grönt ljus. Och den 1 maj 1980 hittade överraskade Audionord-kunder en tidning med kvalitets-hifi till nedsatta priser i sin brevlåda. Danmarks HiFi Klub, som HiFi Klubben först hette, hade sett dagens ljus.

Dubbelt upp på kvaliteten

De utmaningar Peter upplevde med återförsäljarna kom att få stor betydelse för hur han drev företaget. Han formulerade fyra strategier som skulle vara HiFi Klubbens fundament:

1. Direktförsäljning till kunderna utan fördyrande mellanled
2. Väldigt vettiga priser
3. Stabila priser = inga reor
4. Exklusivitet

HiFi Klubbens genomsnittliga pris på anläggningar var högre än radiohandlarnas – men kunderna fick en mycket bättre produkt. Hade de andra en högtalare för 1 000 kr så hade HiFi Klubben en för 1 100 kr som var dubbelt så bra. Alla produkter som såldes via Audionord hade garantisedlar i kartongerna som kunderna skickade i retur med namn, adress och datum. Det innebar att Audionord hade ett kartotek med kontaktinformation till nästan alla kunder.

”Den första nyhetskatalogen ’Audiovisen’ skickades ut till 8 000 tidigare Audionord-kunder. Vi skickade alltid med fyra förfrankerade kuponger så att man lätt kunde bli medlem i HiFi Klubben. Vid andra utskicket hade antalet medlemmar redan stigit till 16 000,” berättar Peter Lyngdorf. Klubben var ett faktum.

Det tog bara ett par år innan nästa stora idé förverkligades: För att ge kunderna tillgång till kvalitetshögtalare till vettiga priser startade HiFi Klubben DALI 1983.

Framgångar på Tomsgårsdvej i Danmark

Snart började kunderna efterlysa ett ställe där de kunde provlyssna produkterna innan de slog till. Det började med demonstrationer i en källare i danska Silkeborg, i en gammal butik i Frederikshavn. Men snart öppnade den första lilla demo-butiken på Tomsgårdsvej i Köpenhamn. Placeringen vid en stor korsning var perfekt. Bilister som stannade för rött ljus kunde sitta och förälska sig i de stora Cerwin Vega-högtalarna i skyltfönstret. När de sen svängde förbi och beställde sina högtalare i butiken kunde de i regel hämta dem veckan efter. Peter säger:

”Folk stod i kö ute på gatan när vi öppnade. De visste att de kunde få bättre service hos konkurrenten, Fona, men då skulle de också få betala 50 procent mer för produkterna.”

Peter hade bara några få regler för sina anställda: Ärlighet gentemot företaget och kunderna, 100 procenst fokus på kunderna och en helt ren butik. De låga utgifterna i förhållande till omsättningen gav ett otroligt sunt företag: 1984 toppade Tomsgårdsvej med en omsättning på 48 miljoner danska kronor. Vid den tidpunkten fanns en heltidsanställd och sex på deltid.

Hifi-utbildning åt folket

HiFi Klubben ville sälja bra produkter, men det krävde att kunderna visste mer om vad de köpte. Därför skulle Audiovisen utöver att vara ett säljverktyg även fungera som ett seriöst alternativ till hifi-pressen genom att berätta om produkterna ärligt och ingående.

”Vi listade viktiga fakta så att det var lätt att uppfatta produktens viktigaste egenskaper. På så sätt blev kunderna medvetna om skillnaderna mellan olika produkter. Vi citerade opartiska tester så att kunderna fick bekräftat att deras produkter verkligen tillhörde de bästa,” säger Peter Lyngdorf.

När han eller de anställda kom på någon av konkurrenterna med att lura sina kunder blev de uthängda i Audiovisen. Det förfarandet bidrog till att HiFi Klubben av vissa media kom att kallas branschens pirater.

Ärlig marknadsföring

När branschens pirater började marknadsföra sig var det med den föga piratlika målsättningen att alltid vara fullständigt ärlig. Allt som skrevs om produkterna skulle vara sant. Det är en självklarhet i dag, så online-recensioner väger tungt när kunden ska bestämma sig. Men fram till slutet av 90-talet var själva produkten oftast bara en fotnot i det kreativa copymaterialet. Så de som skulle sköta marknadsföringen fick vänja sig vid nya tankegångar. Istället för att väva historierar om varför en viss produkt kom ut på rea föredrog Peter att säga sanningen – att HiFi Klubben helt enkelt hade köpt in för många av dem.

”Det ska inte vara någon skillnad på det vi säger till en kund och det vi diskuterar på ett styrelsemöte. Vad vi är ska vara tillräckligt bra för att vi ska kunna presentera det för kunderna utan att de springer skrikande härifrån.”

Favoritfienden

HiFi Klubben var under många år bästa fiende till kedjan Audioscan. Audioscan etablerade Lydkilden – Ljudkällan – en liten kedja som de sade sig konkurrera med, trots att det var samma företag. Men den bluffen avslöjade HiFi Klubben i sin tidning Audiovisen. Vid ett tillfälle tog HiFi Klubben över det svenska högtalarmärket Karlson från Audioscan och halverade priset. Produkten var bra, men prisen hade satts för högt. När Audioscans ägare inte kunde komma överens om driften köpte HiFi Klubben företaget 1989. Företaget återuppbyggdes som en parallell kedja till HiFi Klubben. Köpet skedde naturligtvis med full transparens gentemot kunderna, som nu fick veta att de fina värderingarna hos HiFi Klubben nu också var en del av Audioscan. Sju år senare, 1996, gick de två samman och alla Audioscan-butiker blev HiFi Klubben-butiker. Ungefär samtidigt som fusionen ändrades namnet ”Danmarks HiFi Klub” till ”HiFi Klubben” i Danmark, Norge och Sverige.

En illavarslande utveckling

Under 90-talet verkade det vara en god idé att köpa leverantörer som Gryphon Audio, Snell Acoustics och NAD Electronics. Men där HiFi Klubben tidigare var lätt att hantera tack vare de fina principerna så var det något helt annat att driva ett industriföretag.

”Vi hade för många bollar i luften och kunde inte driva allt så som det borde göras. Det var mycket mer komplicerat än vi förväntade oss,” berättar Peter Lyngdorf.

Det ledde till att vi i slutet av 90-talet plockade in vår första externa VD för att styra upp företaget. Företag som inte gick med vinst såldes av. Det som var ett illavarslande underskott vändes till ett överskott. Under samma period försökte man stöpa om HiFi Klubben till en kedja med ett livsstilsorienterat koncept. Den inriktningen föll inte väl ut bland kärnkunderna. Många flydde fältet och HiFi Klubben nådde sitt sämsta resultat någonsin – ett underskott på 20 miljoner danska kronor runt millennieskiftet. Så efter fem år med en VD utifrån tog ledande medarbetare över tyglarna och styrde tillbaka företaget mot de ursprungliga värderingarna: Fokus på kunden, value-for-money och bra ljud.

40 år utan bullshit

Och nu är vi tillbaka vid det viktiga. Att hela tiden insistera på att göra det som är bäst för kunderna. Det är mer än 20 år sedan Peter Lyngdorf var VD för HiFi Klubben, men som styrelsemedlem, bidrar han fortfarande aktivt till att företaget håller fast vid sina kärnvärderingar: kunden i centrum och no bullshit-kommunikation. Värderingar som HiFi Klubbens medarbetare förkroppsligar. När man pratar med de anställda i butikerna är de överens om varför de är här: På grund av den tacksamhet kunderna visar när de blir bra behandlade. För att HiFi Klubben litar på att de fattar bästa möjliga beslut för kunden och företaget. För att HiFi Klubben fungerar som en bonusfamilj. Och självklart för att de själva älskar hifi och bra musik. Peter Lyngdorf säger:

”Våra medarbetare, och särskilt vår butikspersonal, kan ta åt sig mycket av äran för att företaget fortfarande finns kvar efter så många år. Vi är vad vi gör, och det de gör är att förvandla kunder till ambassadörer och fans som kommer tillbaka år efter år. ”