SÅ HÄR VÄLJER SPOTIFY UT DIN NÄSTA
FAVORITLÅT

Tio år senare har spelplanen förändrats radikalt. Strömningsjättar som Spotify och Apple Music har i grunden förändrat vårt sätt att konsumera musik, och ingenting i musikvärlden – varken album, radio eller tv – är idag viktigare för spridningen av musik än spellistor på streamingtjänsterna.

Numera sitter svenska artister uppe varje torsdag klockan 23:57 för att ta reda på om deras låt valts in i Spotifys ”New music friday”-lista, som uppdateras med ny musik varje fredag. Att hamna i Sveriges radios spellistor har tappat i betydelse – idag finns betydligt fler vägar att gå, konstaterar många i branschen.

Svenska Nick Holmstén är chef för Spotifys alla spellistor på global nivå. Det innebär att han ansvarar för de drygt hundra redaktörer världen över som ingår i Spotifys redaktionella team, och som har som uppgift att sätta ihop spellistor utifrån de lokala marknadernas olika behov.

– Just nu har vi till exempel precis gjort en större satsning på svensk hiphop genom den lokala spellistan 100, berättar Holmstén över ett videosamtal från New York, där han numera arbetar sedan ett par månader tillbaka.

Anledningen till satsningen är att bolagets mätverktyg har visat att svensk hiphop inte fått den uppmärksamhet den förtjänar på Spotify i Sverige, jämfört med den inhemska hiphopscenen i andra länder.

– Lokal hiphop är gigantiskt nästan överallt i världen, förutom just i Sverige. Vad kan vi göra för att stärka vår inhemska scen, hjälpa artisterna och driva utvecklingen framåt? Sånt jobbar vi mycket med, berättar Holmstén och poängterar att Spotify har ett ansvar i att förändra ett lands lyssningsbeteenden.

Enligt Holmstén utmärker sig de svenska lyssnarna genom att vara mer internationellt lagda, även jämfört med sina grannländer Danmark och Finland.

– Man kan jämföra det med hur vi använder Netflix. Om vi fick välja mellan en svensk och en amerikansk serie känner vi inte särskilt starkt för just den svenska – är serien tillräckligt bra så spelar det ingen roll.

Länder som Danmark och Tyskland däremot, har väldigt starka inhemska scener, och ofta domineras ländernas listor av just hiphop på det lokala språket. I Sverige och Norge har trenden istället varit EDM, med akter som Kygo, Alan Walker, Galantis och Mike Perry. Även Holland påminner mer om svenska och norska lyssningsbeteenden.

Vissa musiktrender slår dock globalt. Ett begrepp som ”chill hits” vet folk över hela världen vad det innebär. Och att en av världens mest populära spellistor just nu heter ”Songs to sing in your car”, tycker Holmstén är ett tydligt tecken på vart vi är på väg.

– Spotifys mål är att hitta så många tillfällen i en människas liv där vi kan vara relevanta och viktiga, genom att förstärka den specifika upplevelsen. I bilen, under middagen och på träningen. I slutändan konkurrerar vi alla om människors tid, säger han och fortsätter:

– Därför är det riskabelt med folk som fastnar i sina comfort zones och lyssnar på samma låtar. Då är risken stor att de tröttnar. Tendensen är inte att dessa konsumenter går till en annan musiktjänst. Snarare byter de ut tillfället mot något helt annat. På det sättet är Netflix och Snapchat lika stora konkurrenter till oss som Apple Music och Youtube.

Vad är det då som avgör vilka låtar som hamnar i Spotifys officiella spellistor? Hur stor makt har redaktörerna?

Det går att beskriva Spotifys spellistestruktur som en avancerad pyramid. I botten finns drygt 4500 lokala spellistor med tiotusentals eller hundratusentals följare, som ”Coffee break” och ”Taco tuesday”. Vissa av de här spellistorna, som den kreddiga independentlistan ”Fresh finds”, är mer kreativa och har som främsta mål att bygga förtroende mellan Spotify och användarna.

I detta bottenskikt är Spotifys egna redaktörer som mest aktiva. Urvalen av låtar de gör baseras på en kombination av data, gedigen research kring målgruppen och feedback från olika testgrupper.

– Våra redaktörer sitter inte och gör listor på känsla, som du och jag. De har hela tiden en feedbackloop. Det är tvärtemot hur branschen traditionellt har sett ut. Tänk om radions musikredaktörer hade fått feedback från sina lyssnare?

Tillbaka till pyramiden. Om en låt blir väldigt spelad i bottenlistorna kan den segla upp i nästa skikt, och hamna i miljonlistor som ”New music friday”, ”Rap caviar” och ”Viva latino”. På toppen av pyramiden tronar ”Today’s top hits”, med 21 miljoner följare, vars avancerade urvalsprocess helt bygger på data. Det är således helt omöjligt att försöka påverka Spotify att hamna långt upp i pyramiden, berättar Holmstén, även om många skivbolag och artister försöker.

– Spotify ska inte vara en gatekeeper, det måste vara demokratiskt. Om du är en aspirerande artist som gör bra låtar så kanske du inte börjar högst upp, men det ska alltid finnas en chans för dig att nå toppen, intygar Holmstén.

Så vad är det som avgör om en ny låt hamnar på, säg, den svenska ”New music friday”-listan?

– Den kurateras av våra redaktörer och bygger på en kombination av data och musikalisk magkänsla, där våra redaktörer lyssnar på hundratals nysläppta låtar varje vecka för att kunna göra ett så välinformerat beslut som möjligt. Men i slutändan är det alltid feedbacken från våra användare som bestämmer hur de olika låtarna klättrar inom systemet, säger Holmstén och avslutar:

– Det är helt enkelt användarna som har makten. Även om de ibland kan behöva lite mänsklig hjälp på traven.

Coffee Table Jazz 

En lugnande spellista som hjälper för att stanna upp i vardagsstressen.

New Music Friday Sweden

Nu när jag inte bor kvar i Sverige längre, passar jag på att lyssna en extra gång på New Music Friday Sweden för att en överskådlig bild av det senaste som funkar på hemmaplan.

Viva Latino

Genren som har tagit stora delar av världen med storm, inte minst genom låtar som ”Despacito”. Vi har under en längre tid kunnat utläsa effekten av den latininfluerade musiken runt om i världen och vi är väldigt nyfikna på hur genren kommer att utvecklas framöver.

RapCaviar

Varje gång jag lyssnar på RapCaviar slås jag av hur mycket talang och djup det finns i den. Spellistan har banat väg för flera stora namn inom genren och tagit steget utanför plattformen med livespelningar över hela USA.